隨著消費升級，100元-300元價格帶的白酒市場容量開始顯現(xiàn)，更多的酒企和經(jīng)銷商也把目光鎖定這個價格帶，然后隨著消費升級，100元-300元價格帶的白酒市場容量開始顯現(xiàn)，更多的酒企和經(jīng)銷商也把目光鎖定這個價格帶，然后在市場運作層面，更多的傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商對于這個價格帶的酒類運作稍顯力不從心，筆者結合自身的從業(yè)經(jīng)驗進行總結，也歡迎大家交流。

　　一、鎖定合作終端、聚焦核心終端

　　在談具體運作之前，我認為應該先從幾個問題來談起：

　　1、誰更適合賣這個價格段的產品?--哪些終端?--Who?

　　2、這些終端的需求是什么?--What?

　　3、終端為什么愿意賣你的產品?--賣的理由是什么?-Why?

　　4、如何找到這些終端?--Where?

　　5、如何實現(xiàn)短期、中長期合作?--When?

　　如果以上幾個問題沒有徹底想明白之前，我相信再完美的策略也只能解決短期的銷售問題，解決不了產品長遠的發(fā)展問題。我曾經(jīng)圍繞中檔酒價位的產品的運作總結了三個關鍵詞：1、利益2、信心 3、尊崇。

　　如果站在營銷人的角度，很容易去理解這三個關鍵詞，但事實上如果單靠這三個關鍵詞很難轉化為成果，因為每一個關鍵詞背后都需要2-3個策略去支撐，而且需要持之以恒的推動和堅持，如果沒有持續(xù)性的推動，就會出現(xiàn)不間斷的嘗試、不間斷的懷疑、不斷的推翻重來，而事實上，用一句話來講就是：方法對了，把結果交給時間來驗證。

　　我們回歸正題，逐一解剖以上的五個問題：

　　1、誰更適合賣這個價格段的產品?答案當然是團購型終端或者叫資源型終端，那么團購型終端的特質是什么?我認為從幾個維度去評判可能會相對客觀：

　　1)經(jīng)營面積--譬如在一個省會城市，房租成本很高，如果沒有足夠的生意客流量，煙酒店很難生存，所以大店通常情況下生意會相對較高，譬如營業(yè)面積在50平米以上可以作為一個評判標準；

　　2)開店時間 一般一個煙酒店能夠長期經(jīng)營，自然會有若干個資源型客戶進行支撐，譬如營業(yè)5年以上的店面；

　　3)開店位置 通常情況下，距離酒店相對集中、距離企事業(yè)單位相對較近、距離寫字樓相對較近的煙酒店;

　　4)經(jīng)營規(guī)模--經(jīng)營規(guī)模通常情況下可以通過店面的主銷條碼、店面庫存條碼等方面，可以覺知一二，譬如店面Y產品、C產品、D產品在雙節(jié)期間備貨較多，那么該店的經(jīng)營規(guī)模自然會較大;

　　以上的4個指標，如果是老業(yè)務，很容易在區(qū)域中鎖定這些店面;如果是新人，只有刻意的去搜尋，經(jīng)過一段時間的摸排，也能夠輕松鎖定幾家這樣的店面;終端鎖定了，就是持續(xù)的跟進，最忌諱的目標凌亂，或者不清楚目標是誰?盲目尋訪。

　　2、這些終端的核心需求是什么?--What?生意人關注最核心的當然是利益，因此這些終端共同的需求是你的產品能夠他們帶來較大的利益，但事實上目前店面暢銷的產品都不賺錢，因為他們價格透明，譬如Y產品、C產品、W產品利潤不足10個點，但是這些產品他們不得不賣。

　　他們還需求利潤型的產品，而利潤型的產品，尤其是新產品，恰恰具備這樣的特質，因此我們運作的新導入市場的產品，因為是新產品，所以在利益層面，完全是可以滿足店方利潤需求的。

　　3、終端為什么愿意賣你的產品?--賣的理由是什么?-Why?市場上新產品多的是，有利益的產品也很多，店方為什么要賣你的產品，而不是賣C的產品，這里除了產品本身的品牌影響力之外，就涉及到店方和你的客情、你產品上市的活動形式是否吸引店方等等。

　　如果是老業(yè)務人員，在短期內一定能快速突破若干終端，因為這些終端認可你，但是作為新人，那就需要通過加深和店方的關系讓店方認可產品的同時，先認可業(yè)務員本身，而品鑒會通常情況下對于快速加深雙方關系能起到較好的效果，但需要注意是的業(yè)務員自身的溝通能力、對于產品知識的儲備要求較高。

　　產品的上市策略，新產品通常情況下依舊是現(xiàn)金進貨，這樣對于店方畢竟有資金壓力，但是在前期上市策略層面，盡可能加大上市的力度，降低推進的難度。

　　4、如何找到這些終端?--Where?其實第一個問題的答案里面已經(jīng)涉及到如何找到這些終端，最關鍵的環(huán)節(jié)就是留心，在日常拜訪中，運用具體的匹配要點去檢索終端、篩選終端、最終形成目標終端;我們也可以把找到這些終端的方式、方法稱為市場摸底或者客戶調研。

　　5、如何實現(xiàn)短期、中長期合作?--When?終端鎖定后，我們開始關注店方的主銷價格帶產品、在不同價格帶店面的梯隊產品序列，譬如店方在單瓶150元價格帶，店方的主銷產品為Y產品，但是這個產品店方一瓶只賺10塊錢。

　　那么除了Y產品，店方次推薦的產品是什么?他的利潤空間是多少?他的品牌影響力如何?店方為什么要推進這個產品?這個產品店方的庫存是多少等等?這些問題都要搞清楚，唯有這樣，你的產品才有機會成為店方在150元價格帶的次推薦產品。

　　那么接來下就是談判和聚焦合作的問題了，鎖定了終端、發(fā)掘了合作的共同機會點，那么就聚焦資源進行前置，譬如品鑒會、短途游及其他客情公關的形式實現(xiàn)短期合作，通過可以結合店方的需求匹配動銷資源，譬如店方背后核心客戶 如商會贊助、商會關鍵人的邀約品鑒等等;另外針對這些核心客戶，定期的組織聯(lián)誼活動，進行銷售排名、頒獎、階段目標達成獎勵等形式，逐步驅動店方進行產品的自發(fā)型銷售。

　　二、產品關聯(lián)渠道的推廣：

　　總結了以上的五個問題，那么對于中檔酒價位運作中的主要銷售渠道及達成的具體路徑應該有了相對較為清晰的認知， 但是中檔酒價位產品的運作還需要配套解決產品自身影響力的問題，即產品認知度和消費者培育的問題。

　　酒店渠道的選擇對于解決中檔酒價位的產品認知度就直觀重要，B類以上的酒店是合作的優(yōu)選，其實具備10個包間以上的酒店都可以成為率先合作的對象，同時要結合選擇主銷煙酒店的區(qū)域進行關聯(lián)位置酒店的鎖定，酒店的合作要解決4個問題：1、產品進店的問題 2、產品曝光度的問題 3、產品推廣的問題 4、產品動銷的問題;

　　首先產品進店的問題我們可以通過等額餐券置換或者前置性投入解決產品進店的問題 ，那么對于產品曝光度和產品推廣的問題，我們可以通過和具體店方負責人進行具體談判：

　　如聯(lián)合推廣，消費滿300元以上，有飲酒需求的消費者，免費贈飲;消費滿500元以上，第二瓶+1元即可獲得等，都可以快速解決產品曝光度和推廣的問題;關于產品動銷，最簡單的方式就是設置高額盒蓋獎，鼓勵服務員進行產品銷售，同時亦可配套宴席政策，鼓勵宴席型用酒。

　　三、聚焦策略

　　在聚焦層面，我認為應從幾個層面來談：

　　1、終端聚焦、資源聚焦--即鎖定核心終端，即圍繞核心終端進行資源匹配；

　　2、聚焦固化利潤，即利潤給予店方合理并偏大即可，避免過度促銷，過度的促銷一定會傷害產品價值鏈；

　　3、聚焦動銷--所有的資源均圍繞產品的動銷進行資源匹配，這里可以進行個性化的需求申請，譬如圍繞核心消費者的免品、短途游、自駕游、贊助籃球比賽等類似的活動，提升終端信心，提升產品美譽度;

　　四、團隊策略

　　中檔酒價位產品運作層面，優(yōu)選老人，即在區(qū)域內有2年以上酒類渠道銷售經(jīng)驗的優(yōu)先考慮;溝通能力、執(zhí)行能力、變通能力(根據(jù)店方需求的變通，避免投機耍滑)較強的業(yè)務優(yōu)先考慮;對于中檔酒較為產品運作經(jīng)驗1年以上的優(yōu)先考慮。

　　客戶的篩選、客戶的談判、客情的建設、客戶需求的挖掘均是需要人來實現(xiàn)的，因此一名優(yōu)秀的業(yè)務人員對于產品的快速推進起到直觀重要的作用，因此在團隊選人層面至關重要。

　　以上是關于中檔酒傳統(tǒng)渠道運作層面的思考，歡迎同行交流、切磋，如有不妥之處，也歡迎大家指正!